Telefoniczna Poradnia Pomocy Palącym: 801 108 108
Lifestyle

Opublikowano środa, 25-12-2013

Polki idą z dymem

 

Zachorowalność i umieralność Polek na raka płuc należy do najwyższych w Europie. Rocznie w naszym kraju umiera z tego powodu ponad 6 tysięcy kobiet. To więcej niż na raka piersi lub macicy. Zapytałem Tomasza Bartnika, stratega marketingowego i byłego wiceprezesa polskiej filii Saatchi & Saatchi, jakich sztuczek używają koncerny tytoniowe, aby zachęcić kobiety do kupowania ich produktów i palenia papierosów. Wytłumaczył mi, że marketing jest przyrządem, którego działanie można porównać do młotka ‒ możemy nim zabić lub zbudować dom.

Tomasz Bartnik: Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że nie pracuję dla żadnych koncernów tytoniowych i zawsze odmawiałem takiej współpracy.

Wyprzedziłeś jedno z moich pytań. Skoro już jednak przy tym jesteśmy, to dlaczego się nie zdecydowałeś?

Bo jestem świadomy tego, jaki charakter ma moja praca i co ze sobą niesie. Niech nawet przykładowe 1000 osób zacznie przeze mnie palić papierosy, a potem ktoś z nich umrze na raka… Nie chcę w tym uczestniczyć.

Na czym więc polega twoja praca?

Obecnie prowadzę swoją firmę One Eleven, która jest pracownią koncepcyjną. Oferujemy rozwiązania z dziedzin marketingu i komunikacji. Naszymi klientami są firmy, agencje reklamowe i brandingowe.

Czyli…?

Czyli zajmuję się strategiami marek, strategiami komunikacyjnymi, doradztwem ad hoc czy kampaniami społecznymi. W żargonie branżowym mówi się o mnie, że jestem po prostu strategiem.

OK, ale sam palisz papierosy?

Tak, niestety, palę. Odkąd skończyłem 20 lat.

W takim razie na pewno wiesz dobrze o szkodliwości papierosów, o tym, że wywołują wiele chorób i mogą prowadzić do śmierci. Zresztą to nie jest wiedza tajemna, każdy pewnie o tym słyszał.

Zgadza się.

Mimo to w ostatnich latach drastycznie wzrosła liczba Polek chorujących na raka płuc. Czy można to wiązać ze zwiększonym zainteresowaniem koncernów tytoniowych żeńską częścią klienteli? Mówię tu o pojawieniu się na rynku papierosów slim, mentolowych lub smakowych, np. czekoladowych lub waniliowych.

Moim zdaniem to nie do końca pojawienie się jakiegoś typu papierosów doprowadziło do tego, że kobiety więcej palą i chorują na raka płuc. Wydaje mi się, że nowy charakter tych produktów był co najwyżej przetasowaniem już w ramach istniejącej struktury spożycia. Tak więc kobieta paląca wcześniej mogła wybrać nowy typ papierosów, ale niekoniecznie musiało to podziałać na osobę wcześniej niepalącą tak, by sięgnęła po swoją pierwszą paczkę. Nie do końca wierzę w to, że komunikacja reklamowa papierosów, zwłaszcza obecnie, przy tak dużych ograniczeniach prawnych, ma taki wpływ na zachowanie konsumenckie w podziale na płeć. To bardziej walka na półce – producenci odbierają sobie nawzajem stałych już klientów.

Chcesz powiedzieć, że wprowadzając slimy lub fajki o smaku czekoladowym, koncernom tytoniowym nie zależało na nowych klientkach?

Oczywiście cienkie papierosy początkowo były przeznaczone dla kobiet, ale bardzo szybko wyewoluowały w stronę uniseks. Powód był taki, że slimy wydają się palaczom bardziej eleganckimi papierosami i ci bardziej wylansowani mężczyźni też zaczęli je palić. Przez to pojawiły się nowe cienkie wersje typowo męskich marek. Uważam, że przejście pomiędzy slimem a grubym papierosem nie jest już osią damsko-męską, stały się nią estetyka opakowań lub dodane słowo „She” w nazwach.

Zgodzisz się jednak, że to wszystko jest częścią pracy ludzi z twojej branży?

Marketing to bardzo praktyczna dziedzina, w której posługujemy się psychologią, socjologią, znajomością kulturową i historią sztuki. W praktyce w sensie etyczno-moralnym ma to wymiar młotka – za jego pomocą możemy odebrać komuś życie lub wybudować dom. Chodzi tu więc raczej o wolę wykorzystania tych narzędzi, które posiadają specjaliści. Na szczęście koncerny tytoniowe zostały bardzo ograniczone, jeżeli chodzi o możliwości stymulowania rynku, na poziomie globalnej manipulacji i projektowania nieistniejących potrzeb. Nikt już nie opowiada historii o Marlboro Man i o jego wolności, kiedy pali swoje ulubione papierosy. Oczywiście cały czas zatrudniani są ludzie, którzy kombinują, jak zwiększyć sprzedaż.

Jakimi sztuczkami operują więc marketingowcy, żeby przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta?

Wystarczy zrozumieć, jak ktoś funkcjonuje na poziomie percepcji. Kluczowa jest analiza ludzkich przekonań i poglądów, tak aby poprzez nacisk lub określony komunikat człowiek reagował tak, jak tego chcemy. Czyli jeżeli np. chciałbym, byś mnie lubił, to dobrym na to sposobem na pewno nie będzie chodzenie za tobą i mówienie „polub mnie”. Często jednak niektóre marki właśnie to starają się robić. A konsumenci chcą być „podrywani przez marki”, „podrywani” w dobrym stylu.

A co jeżeli chodzi o kampanie antynikotynowe?

To działa na tej samej zasadzie. Jeżeli mamy komuś odradzić palenie papierosów, musimy w nim znaleźć motywację i ją rozbudzić. Generalnie metoda straszenia nie działa, więc musimy dotrzeć do danej osoby w inny, odpowiedni dla niej sposób. W związku z tym jeśli chodzi o zniechęcenie do palenia, to inaczej będę podchodził do młodej dziewczyny, która uważa, że się lansuje z papieroskiem na ulicy, a inaczej do styranej życiem kobiety, która pali do lat, bo uważa, że to ją uspokaja. Każda z nich wymaga innej strategii.

Co myślisz o obecnych kampaniach?

Są miłe, grzeczne, sympatyczne. Teraz mówi się do palacza w ten sposób: „Hej, zobacz, jak fajnie jest nie palić! Jesteśmy piękni, zdrowi i biegamy po mieście, a ty, jak palisz, to umrzesz”. Myślę, że można by stworzyć bardziej efektywne kampanie. Przede wszystkim trzeba by się skupić na wielu punktowych działaniach dedykowanym różnym grupom docelowym zamiast na kolejnej spektakularnej kampanii skierowanej do wszystkich z hasłem „Ludzie, nie palcie!”.

 

Rozmawiał Paweł Mączewski

 

Tomasz Bartnik – partner w pracowni koncepcyjnej One Eleven zajmującej się rozwiązywaniem zagadnień strategiczno-kreatywnych. Wcześniej Tomasz Bartnik pełnił funkcję chief strategic officera i wiceprezesa w Saatchi & Saatchi, należał również do grupy nadzorującej zespoły strategiczne firmy w regionie EMEA.

 

 

 

 

 

 

Tags: , , , , ,




Back to Top ↑